La estrategia de Employer Branding tiene múltiples beneficios, entre los que destacan lograr la satisfacción de los trabajadores con su compañía, y la posibilidad de atraer al mejor talento del sector. Pero hacer un plan efectivo para cumplir con estos dos propósitos no es tan sencillo.
¿Cómo crear mi estrategia de employer branding’
Lilia Uribe, marketing manager de Enterprise Software Development, Design & Consulting (EPAM) dice que el secreto para hacer Employer Branding en un negocio es entender que no se trata de que sólo un área la realice. Se requieren un conjunto de iniciativas, procesos y actividades que sumadas a recursos humanos y reclutamiento, darán ese valor agregado para atraer y retener a los mejores perfiles.
Esto da como resultado que el ciclo tradicional del empleado se modifique. De manera tradicional, se cree que este proceso consta de tres etapas: búsqueda/selección, contratación y retención. La última se hacía a través de ofrecimientos muy específicos y al último momento. Por ejemplo, ofrecer aumento de salario cuando el trabajador amenaza con irse de la compañía.
Al implementar una estrategia de Employer Branding, se agregan dos etapas previas a la primera: conocimiento de la marca (empresa) y qué tan atractiva es para el tipo de talento que se desea incorporar. Es en estas dos fases en donde comienzan a hacerse los esfuerzos de la estrategia. Aunque ésta debe continuar en el proceso de contratación y retención.
Primer paso del Employer Branding: entender la estrategia organizacional
Esta será la base para que funcione el resto del plan de manera efectiva. Por ejemplo, las empresas de tecnología en la actualidad necesitan crecer su plantilla laboral, y su objetivo de negocio es diferente a cualquier otra compañía y, por lo tanto, sus metas serán distintas. Por lo que alinear los objetivos de negocio con la estrategia de Employer Branding es fundamental.
Quienes realicen las estrategias deben estar en constante comunicación con la dirección de la empresa, porque los propósitos cambian constantemente dependiendo de la demanda del mercado. Dentro de los elementos a los que se deben prestar atención también se destacan las intenciones de crecimiento de personal, retención y objetivos organizacionales.
Segundo paso del Employer Branding: propuesta de valor al empleado
Se trata de saber qué factores de tu empresa la hacen diferente a la competencia y ante los ojos de quién. Tal vez haya tres compañías muy similares en los productos que ofrece, pero un poco diversas en cuanto sus objetivos organizacionales. Una podría decidir invertir más dinero en ventas, lo que es atractivo para mercadólogos, otra en automatización, para los ingenieros, y una más en difusión, para comunicólogos.
Recursos humanos o la persona encargada de identificar la fortaleza en la estructura laboral, podrá hacerlo a través de distintos mecanismos como: encuestas formales a empleados, charlas informales con empleados, input de reclutamiento y cuestionarios online.
Las preguntas que se deberían preguntar son: cuáles son sus elementos favoritos de la empresa, qué es lo que no le gusta de su forma de trabajar, de qué se siente más orgulloso de la organización, entre otras. Los cuestionamientos deben ser, de preferencia, abiertos. Por lo que también es posible tener pláticas, sin formato rígido o de cuestionario, sobre la satisfacción de los trabajadores con distintas áreas del negocio.
Los resultados no deben ser planteamientos tipo “Gran ambiente de trabajo con prestaciones superiores a la ley” o “Buena comunicación entre las áreas de la compañía”, ya que no ayudarán a hacer una buena estrategia de Employer Branding, pues son características comunes. Deben salir de las cosas que obligatoriamente las compañías deben proveer.
Ojo: es importante destacar que la propuesta de valor del empleado no la determina recursos humanos, reclutamiento o marketing. Son los trabajadores quienes a lo largo de su experiencia en la compañía definen cuáles son las fortalezas de la empresa.
Paso tres en la estrategia de Employer Branding: atracción de talento
Para comenzar un proceso de reclutamiento se debe partir de un análisis de cuál es la situación actual de la plantilla laboral de la compañía. Es decir, averiguar la manera en la que llegaron los elementos.
Definir la cantidad de quién lo hizo por recomendación, por redes sociales, bolsas de trabajo online, anuncios, etcétera. Así, después se puede poner atención en lo que sí funciona para continuar haciéndolo, y hacer pruebas en la táctica que se ha desempeñado de forma regular.
También es recomendable tener conversaciones con reclutadores y trabajadores del área que pueden aportar ideas nuevas y efectivas. Dos cerebros funcionan mejor que uno, y también es así en una estrategia de Employer Branding. El trabajo en equipo contribuye en mejorar las estrategias y, por lo tanto, a hacer crecer la compañía.
Cuando se lleven a cabo las actividades, sean novedosas o no, se necesitan poner métricas para medir de manera constante su efectividad. De esta manera se determinará qué es lo que funciona mejor o no, para invertir más o menos dinero en esas estrategias.
Todo esto debe girar entorno a los resultados de propuesta de valor del empleado, para que de esta manera las personas que apliquen y sean reclutadas, no se sientan decepcionadas con lo que se ofrece. Al contrario. Lo que se prete debe ser congruente con la realidad.
Paso cuatro en la estrategia de Employer Branding: retención de talento
Aunque el proceso de contratación de un trabajador es largo e importante, al concluirlo no se tiene todo ganado. Los costos de haber reclutado a un talento que al final decide salir de la empresa, pueden ser muy elevados, sin tomar en cuenta el tiempo perdido.
Por lo que se debe tener cuidado con que la satisfacción del perfil reclutado se mantenga. Para hacerlo hay distintos mecanismos. Algunas de ellas son encuestas de cómo se sienten en la compañía.
Pero la atención no sólo se debe invertir en la plantilla laboral. También en los ex empleados. Las encuestas de salida pueden ayudar a descifrar cuál es el punto débil de la empresa para mantener a sus trabajadores en ella, y también qué es lo que más les atrae de otras propuestas laborales.
De la misma manera puede funcionar con la gente que se quedó en el proceso. Al final, uno de los resultados es que si se llevó a cabo de manera eficaz el Employer Branding, los trabajadores serán quienes promocionarán a la compañía por lo que ofrece a los trabajadores.
Este artículo es un breve resumen del webinar de Employer Branding de Lilia Uribe. Ve el webinar completo aquí.
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